当互联网变为传统产业时，电商行业的天花板终将如期而至。
618大战即将迎来高潮，各大电商平台今年都喊出“史上规模最大”的口号，话术各有不同，但也不难发现，增长是今年618的共同主题，就像电商平台的大佬们事先曾坐在一起交过底一样，比如今年京东618的直接操盘手，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在战略发布会上：“获取新用户是京东618的第一目标”。
通向新大陆并无坦途
电商平台如何突破增长天花板？打破增长天花板的基础，是流量的挖掘，最近几年电商平台各展去能，不断探索新的流量来源。
电商平台最先尝试的是内容电商，即在平台内加载更多内容，文章、短视频、直播先后上马。确实起到了很好的效果，消费者在电商平台上停留更多时间，网红们发挥着“吆喝叫卖”的作用，更多的购买达成，当然，这本质上这依然是对存量用户的挖掘。
接着电商平台开始将很大精力花在了线下，特别是在2016年马云提出新零售战略后，线上线下全场景经营成为电商平台的共识，不过，要将线上与线下做到真正的无缝贴合，要用技术弥补高企的物业成本，要重构整个零售的“人货场”，绝非一朝一夕之，今年6月，新零售标杆盒马鲜生甚至发生了首次关店，可见指望新零售像互联网一样“速成”并不现实。
当拼多多在电商巨头眼皮底下崛起后，下沉市场被行业寄予厚望，电商平台纷纷下沉。拼多多一季度平多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期净增1.484亿，同比增长超过50%；GMV达5574亿元，同比增长181％，增长率依然可观，下沉市场是2019年电商行业最大的战场，阿里、京东、苏宁都埋下重兵，对于熟稔于一二线城市游戏规则的它们而言，这将是一场硬仗。
社交平台成为电商巨头们挖掘流量的阵地。拼多多外，围绕微信社群的社交拼团模式在2019年成为热门赛道；云集让嫁接直销模式的会员电商浮出水面；与腾讯战略合作的京东和蘑菇街一直在微信上深耕。在正规军团外，还有散兵游勇的微商以及微商的变种，它们称自己为“社交电商”，对微信生态寄予厚望，希望借道微信得到来自全国11亿用户的订单。
不论是平台还是商家，都在寻求增长，直营电商有望成为电商行业的下一个爆发点。
直营电商终于起风了
“2018年，腾讯直营电商创造的GMV超过了100亿元。”看到这组数字，你应该能猜到直营电商可能又是一个依托于微信的“水面之下”的大市场。
直营电商不是2019年才出现的概念，早在2018年4月腾讯就举办了“腾讯直营电商峰会”，在今年5月举办的腾讯智慧营销峰会上，腾讯宣布直营电商2.0时代已经来了，而整个直营电商1.0时代，都是一个在水面之下酝酿壮大的产业，因为暂未出现拼多多、云集这样的现象级公司，鲜有巨额融资案例，因此并未得到行业太多关注。
什么是直营电商？
提出直营电商2.0的腾讯，对这一概念态度比较谨慎，腾讯广告在《“直营电商”广告投放指引》中如此描述直营电商：
“除品牌电商及平台电商名单外，可产生购买行为且投放形式为自定义链接的电商广告主，则为直营电商类广告主。直营电商是一种新兴电商模式，平台也在不断进行观察并对直营电商类广告主的定义进行完善。”
腾讯官方对直营电商的定义是“不下定义”，采取排除法：品牌电商和平台电商之外的都是直营电商，品牌电商如：阿迪达斯商城，华为商城，好孩子、凡客诚品等；平台电商如京东、美团、唯品会、蘑菇街等，这两类电商外的所有电商是非常大的一类电商玩家了。
“品牌电商和平台电商外就是直营电商”只是腾讯广告的看法。看了很多资料，给出我的理解：直营电商是不依靠任何电商平台与消费者直接交易的电商模式，理论上来说，前店后厂的品牌电商也是直营电商，只不过腾讯因为业务需要对其区别对待。
业内还有另一个说法是“二类电商”，跟“直营电商”大同小异，就像腾讯用排除法定义直营电商一样，二类电商对应的一类电商就是我们说的传统电商。
此前业界流行一种与平台电商对立的说法是去中心化电商，但理论上来说，平台也可以在微信上耕耘去中心化的流量，比如京东、蘑菇街和拼多多在微信上就做得很好，平台跟去中心化不矛盾。
直营电商的本质则是让商家脱离平台，基于私域流量卖货，在平台上的流量变得日益稀缺和昂贵的环境下，获取私域流量已成为电商行业的重要议题。对缺乏强大流量购买能力的中小商家而言，私域流量吸引力非常强大，大家都在布局自己的“流量池”。
直营电商内容组织形式，跟传统电商平台基于搜索和类目不同，往往是基于内容、品牌或者广告；
直营电商的交易形式，最初从货到付款开始流行，你可能会想起网站时代的凡客诚品；
直营电商的入口不是专门的App或者网站，往往是依托于某个具有流量的平台，特别是社交和内容平台。
直营电商在微信内的常见表现形式是，通过公众号、 小程序和H5页面卖货，以内容植入、朋友圈广告、公众号广告等形式导流，商品以300元以内的日用百货、鞋服箱包、手表珠宝、护肤彩妆、运动户外和3C数码居多，相信很多人就算没买过，也在微信内看到过这样的卖货页面。
直营电商不只是存在于微信中，在百度、在今日头条、在抖音、在快手，在各种内容平台出现的不依靠电商平台，直接让消费者与商家交易的模式，都是直营电商，比如在百度搜索结果页的货到付款，再比如信息流广告中的货到付款。
直营电商兴起的本质就是瞄准了传统电商不做或者没做好的人群，即使用移动互联网却不使用传统电商的网民。2019年一季度微信活跃用户约11亿，电商活跃用户大概7、8亿（去重），大概有三四亿移动互联网用户尚未成为电商用户，他们因为消费习惯、使用门槛、支付难度、商品供给、产品定价、不信任等等原因将传统电商拒之门外，但理论上却有购物需求，2018年这个群体更多，他们不只是被拼多多们获取，也在被散兵游勇的直营电商们培育。今天下沉市场成为电商行业的“活水源”，直营电商变得越来越重要。
在前面说到的这一部分用户外，今天直营电商也在一些场景下服务已成传统电商的用户，比如一个传统电商平台的老用户，完全可能会因为在微信看到一篇博主推荐的文章而直接下单，也完全有可能在快手因为对老铁的信任而直接购买其产品，类似的社交、内容、社区场景，非常多。
当用户习惯养成后，当现在的瓶颈被消除后，当基础设施变得完善后，直营电商也有机会成为一种日常消费生活方式，增长空间巨大的直营电商将成为平台电商外的重要分野。
